H3: O Hambúrguer Português que Conquistou o Mundo
Começou com duas lojas e 400 mil euros. Hoje, o H3 é uma referência na restauração, com presença em três continentes e faturação superior a 30 milhões de euros. A ideia de reinventar o hambúrguer levou três amigos de infância a criar uma marca que alia rapidez, qualidade e inovação.
Claro! Abaixo segue a reformulação do texto original para um registo mais formal em português de Portugal, respeitando a estrutura e o conteúdo, mas elevando o nível de linguagem:
Um Modelo de Negócio com Sabor Nacional
A operação é simples e exequível, sem margem para equívocos: 30 segundos separam o momento em que o cliente realiza o pedido e a entrega do hambúrguer (com 200 gramas de carne grelhada, ao ponto, mal ou bem passada) no prato, acompanhado por arroz Thai e batatas fritas caseiras – ou, em alternativa, esparregado. O prato, previamente aquecido, é disposto num tabuleiro juntamente com os talheres e, habitualmente, com um copo de limonada “feita com limões de verdade”. No final, o custo da refeição raramente ultrapassa os dois dígitos.
Fundado há oito anos, o H3 surgiu com a ambição de redefinir o conceito de hambúrguer. A faturação superior a 30 milhões de euros alcançada no último ano, bem como a presença consolidada em três continentes, atestam o sucesso dessa missão. A estratégia de crescimento sustentado e os resultados líquidos positivos confirmam-no. Desde a sua criação, em 2007, a empresa registou crescimento anual contínuo. “Em 2013 apenas crescemos 1%, mas crescemos”, afirma com um sorriso António Araújo, ex-advogado e um dos fundadores da marca. Os restantes sócios são Miguel Van Uden e Albano Homem de Melo, primos e amigos de infância. “As nossas famílias são amigas desde há três gerações”, confidenciam à FORBES numa conversa informal, junto a uma das primeiras lojas, no Amoreiras Plaza, em pleno centro de Lisboa.
O percurso empresarial do trio teve início em 2004, com a abertura do restaurante Café 3, no Tivoli Forum. “Gostamos de comer e de cozinhar”, resume Albano, que à época presidia à agência de publicidade Young & Rubicam. “A ideia foi deles os dois”, acrescenta António. “O Miguel, então ligado ao setor imobiliário na Cushman & Wakefield, comercializava o Tivoli Forum e identificou a existência de um espaço disponível. Eu, nessa fase, ainda não estava envolvido”, recorda. Contudo, rapidamente se juntou ao projeto. Miguel viria mesmo a demitir-se – “foi o mais ousado”, observa Albano – e passou a dedicar-se a tempo inteiro ao restaurante.
O Café 3 registou sucesso durante os almoços de segunda a sexta-feira, mas os jantares e os fins de semana revelaram-se desafiantes, dada a escassa afluência à Avenida da Liberdade durante esses períodos. Bastaram dois anos para concluir que o modelo de negócio não residia naquele formato de restauração.
Um Conceito Inovador
A ideia de criar uma hamburgueria diferenciadora já vinha a ser maturada. Os hambúrgueres atualmente servidos no H3 são herdeiros diretos da receita do Café 3. Em 2007, decidiram avançar com duas lojas: uma no Amoreiras Plaza e outra no centro comercial Monumental, no Saldanha. Para tal, investiram 400 mil euros, provenientes das poupanças pessoais dos três sócios. No ano seguinte, venderam o Café 3 e abriram 14 novas unidades H3.
“O comentário mais recorrente após o nosso sucesso é: ‘Como é que ninguém pensou nisto antes?’”, partilha Miguel, o mais reservado dos três. A verdade é que, caso tivessem dado ouvidos às opiniões de terceiros, a história teria seguido outro rumo. “Antes de avançarmos com o H3, houve quem nos desaconselhasse, dizendo que o mercado dos hambúrgueres já estava saturado”, explica Miguel. “Estamos convictos de que, se tivéssemos solicitado um estudo a uma consultora, a recomendação teria sido a mesma.” Foram os próprios empreendedores a conduzir a pesquisa de mercado – que envolveu diversas visitas a centros comerciais – e a avaliar os riscos do negócio. Caso tivessem optado por outra via, talvez hoje tivessem um restaurante vegetariano com um canto dedicado ao sushi, brinca Albano.
Embora a associação entre hambúrgueres, fast food e centros comerciais remeta inevitavelmente para marcas como McDonald’s ou Burger King, a proposta do H3 visava algo completamente distinto. “Nunca encontrámos este conceito – hambúrguer servido no prato, acompanhado de arroz – em qualquer parte do mundo.”
Inicialmente, a maior dificuldade foi convencer os centros comerciais da mais-valia de acolherem o H3. Dada a escassez de lojas, foi criada uma brochura explicativa. Albano, responsável pela área de marketing da empresa, recorreu à sua experiência como copywriter e diretor criativo. “A brochura era tão completa que, quando tentávamos abrir a quinta loja, ouvimos: ‘Precisamos de marcas com esta dimensão’. Nós só tínhamos quatro lojas. A brochura é que já era grande”, recorda Albano entre risos. “Era necessário explicar que tínhamos uma proposta nova e diferenciadora.”
Com o tempo, os centros comerciais começaram a procurar ativamente o H3. “Nunca compreendi porque razão tantos restaurantes optam por imitar modelos existentes em vez de inovar. Dou como exemplo três conceitos com potencial – Companhia das Sandes, Casa das Sopas e Vitaminas – que acabaram por diluir-se. Hoje, todas as lojas vendem sopas, sandes e saladas”, lamenta António.
Internacionalização e Diversificação
António admite que, apesar da inovação, o conceito não suscitou grande estranheza em Portugal. “Toda a gente come hambúrguer em casa.” Já noutros mercados, a aceitação não foi tão imediata – como prova a breve incursão na Polónia, que terminou com a retirada da marca. O Brasil, por outro lado, tem registado um crescimento constante.
Além das 46 lojas em Portugal, o H3 conta com 17 unidades no Brasil – das quais 14 são lojas próprias – com presença em São Paulo, Salvador, Recife e Rio de Janeiro. Apesar das dificuldades económicas, o compromisso com o mercado brasileiro mantém-se. “Investimos quando o euro valia 2,5 reais e estamos a obter retorno agora que vale 4,70”, nota António. “Sabíamos que seria um investimento a longo prazo.”
Em Angola, foi inaugurada uma loja no Belas Shopping, em Luanda. O ritmo de expansão dependerá da vontade do parceiro local, embora haja interesse em abrir novas unidades. “Parece que andamos sempre a seguir as crises”, comenta Albano, com ironia. “Abrimos e Portugal entrou em crise, depois foi o Brasil e agora Angola.” Mesmo assim, mantém-se otimistas.
O crescimento do mercado nacional de hamburguerias não os intimida. “O que se replicou foram os conceitos americanos ou britânicos, com hambúrgueres no pão”, refere Albano. Por isso, continuam confiantes na viabilidade da expansão internacional.
No horizonte estão mercados como Londres, Paris – onde será necessário desenvolver o conceito de lojas de rua, uma vez que os centros comerciais não têm a mesma expressão – o Médio Oriente e os Estados Unidos. “Não temos receio de entrar nos EUA. Acreditamos que os nossos hambúrgueres são superiores aos de lá”, afirma António, com convicção.
Uma Marca em Expansão
Nos últimos anos, o portefólio do grupo cresceu também em termos de produto. Para além do H3, os fundadores lançaram o Slow – especializado em carne confecionada a baixa temperatura – e a Empadaria, esta última inicialmente criada em parceria com o chef José Avillez. Após o fim dessa colaboração, as lojas foram reconvertidas em unidades Slow.
A ideia da carne a baixa temperatura surgiu num contexto familiar: o irmão de Miguel solicitou um serviço de catering económico para cerca de 300 convidados no seu casamento. Já possuíam uma máquina de cozedura lenta e decidiram incluí-la no menu, juntamente com os hambúrgueres. O sucesso foi tal que serviu como validação de mercado. Hoje, contam com 14 lojas Slow.
Em dez anos, os três amigos passaram por várias experiências: venderam restaurantes, abandonaram países e enfrentaram investimentos de retorno incerto. Ainda assim, mantêm o entusiasmo e o otimismo quanto ao futuro. “Pretendemos desenvolver o conceito de lojas de rua, primeiro em Lisboa e, posteriormente, no resto do país. Só assim poderemos chegar a outras cidades europeias.” Sem pressas. Simplesmente com visão e determinação.
